• Они продавали кофе в 2–3 раза дешевле, чем в Starbucks
• Делали кофе только навынос, чтобы экономить на аренде
• Заказ можно было сделать только через мобильное приложение, чтобы не отвлекать бариста от их работы

Но такая стратегия оказалась провальной: на $1 выручки Luckin тратила $3. Клиенты приходили к ним только, чтобы перебиться дешёвым кофе, никакой лояльности не было

В 2020 году Luckin только-только обогнала Starbucks по количеству точек, но разразился скандал: выяснилось, что компания сфальсифицировала почти половину своей выручки в отчёте.

Это было катастрофой — акции рухнули на 97%

Точки Luckin начали закрываться.

Руководству пришлось искать выход из сложившейся ситуации:

• Luckin урезала все непрофильные проекты и остановила агрессивную экспансию, сократила маркетинговые расходы на 60%.

• Luckin начала смешивать всё подряд и экспериментировать со вкусами. В 2021 году компания выпустила 113 новых напитков против 20 у Starbucks.
Многие напитки становились такими популярными, что занимали 10-30% от общих продаж компании

• Luckin отказались от перформанс-маркетинга в пользу прокачки бренда и ориентировались на зумеров в соцсетях.
Кроме того, они очень удачно заключили маркетинговое соглашение с олимпийской чемпионкой Эйлин Гу, которая к тому моменту стала национальной звездой

• Вдобавок, чтобы не сжигать свои деньги, Luckin выстроили франшизу для маленьких городов.
В мегаполисах компания оставила точки в своих руках, чтобы поддерживать уровень бренда.

• И внезапно на помощь пришла пандемия. Во время запретов выходить на улицу Starbucks пустовали, потому что они были расположены в ТЦ. А вот студенческие городки и офисы, где были расположены Luckin, продолжали работать

В ИТОГЕ
Сейчас Luckin опережает Starbucks по количеству точек в 3 раза. Компания была на грани закрытия, но смогла перехватить аудиторию зумеров с помощью «кофе» без кофейного вкуса и маркетинга в соцсетях

Теперь Starbucks приходится отходить от своей глобальной стратегии и делать что-то специально для Китая.