В своих статьях и вебинарах я часто уничижительно упоминаю книги Филипа Котлера, в частности «Основы маркетинга». Маркетологи-практики, которых можно назвать профессионалами, прекрасно понимают меня. Но обычные руководители, изучавшие бизнес скорее на практике, слышали, что этого аффтора изучают в университетах, и иногда спрашивают меня, а что же в нём плохого и почему я так к нему отношусь.

На самом деле ничего плохого в Котлере как таковом нет, за исключением того, что он профессиональный 3.14здобол. Большинство его концепций верны, как выступления Капитана Очевидность. И столь же применимы, как совет совы мышам в анекдоте:

— Мыши, станьте ёжиками, тогда вас никто не сможет съесть.

— А как нам стать ёжиками, сова?

— Отстаньте от меня со своей тактикой. Я стратегией занимаюсь.

Во-первых, Филип Котлер (главный маркетолог-теоретик, увенчанный плющом и помазанный нафталином) так и не дал единого определения маркетингу. За всю свою долгую жизнь. Уже в глубокой старости в одном из интервью он признался, что за всю жизнь так и нашел идеального определения этого термина. То есть он НЕ ПОНИМАЕТ о чем вообще говорит. К тому же все его определения действительно кривые.

Во-вторых, в книгах Котлера вы не найдете ни одной конкретной инструкции — только оооочень общие рассуждения. Для практикующего бизнесмена любого уровня такая обобщенная теория БЕЗ приземления в практику ПОЛНОСТЬЮ БЕСПОЛЕЗНА. Например, Котлер говорит правильную вещь — вы должны сегментировать рынок и работать в одном сегменте. Но не ищите инструкцию о том, как это делать. Мыши, станьте ёжиками.

В-третьих, почти все его примеры — из жизни мегакорпораций. Так как Котлер сам никогда в жизни не занимался маркетингом, он после окончания университета остался на кафедре и стал профессиональным профессором-теоретиком, то он пользовался данными из открытых источников, не понимая сложностей повседневной работы маркетолога. Таким образом он нереален для малого и среднего бизнеса, а крупному он нафиг не нужен.

Не тратьте время и не засирайте себе мозги. Читайте книги тех, кто занимался реальным делом, пачкая руки и зарабатывая реальные деньги на реальных рынках (типа Серхио Займана). У них по крайней мере примеры не оторваны от жизни.